德鲁克在 1964 年的《成果管理》一书中，首次提到了一个概念「非顾客（non-customer）」。简单来说，就是那些不购买你服务的人。

当时只觉得这个概念很常见，因为大多数时候，都有很多人不用你的产品。故，我们日常也会着重研究那些使用我们服务的人，尽可能去满足他们。比如调查用户流失率、续费率等等。鲜少去关心那些根本不用你服务的人。

但，前些日子重看《管理》一书，再次提到了「非顾客」的重要性：非顾客比顾客多，所以变革总是出现在这个群体中。总是不断问已有顾客的满意度，则会让组织丧失对外部性的敏感。

仔细想来，无论之前在公司还是创业，几次业务上的大提升，其实也多源自于对非顾客的洞察 —— 只不过并未将其系统化，只能归结于「运气好」罢了。

意识到非顾客的重要性

在 2021 年的沉思录中，提到过一个概念「高级用户陷阱」，即不断围绕高级用户研究，很容易把产品带到坑里，比如：

  • 过度复杂导致新人无法进入：Photoshop 有太多专业功能，但许多人只想用 Canva 做个贺卡而已；

  • 破坏生态系统：Linkedin 上有许多猎头愿意付费，但过多的骚扰私信会把潜在候选人都逼走；

  • 错过市场机会：Netflix 的老用户还想看 dvd，但网络传输已经来临；

而德鲁克提出的「非顾客」概念，恰好就是这个视角的另一面。

这里讲讲自己挖掘「非顾客」的一些经历 —— 不过这个是马后炮的分析，当时意识到，主要是因为运气吧。

刚做在线问诊时，比较缺的是需求人群。那么哪里能找到愿意在线问诊的患者呢？和大多数普通人一样，彼时思路还是围绕着「去医院」的人群挖掘。但调研后发现，普通头疼脑热忍一忍就过去了。而愿意在线找解决方案的，主要是对已有诊断不放心，或者当地医疗资源不好，想在线寻找更好的医生。这也意味着，如果这样卷下去，在线问诊就会变成了专家挂号平台 —— 而事实上，当时我们并没有相关资源，并且这条路越走其实越依赖于线下。

转折来自于对非顾客的挖掘。彼时加过不少医生做调研，无意间看到有一些皮肤科医生，在朋友圈推荐某个公司的面膜。后续了解到他们公司主要是线下找皮肤科医生帮忙推荐，这样用户群精准，且有一定的背书效果。

进一步调研发现，皮肤科其实多半有两种患者。一种是比较急性或严重的，比如各种疱疹，水痘等，不治疗会有很严重后果。而另一种其实不算病，比如脸上起了很多痘痘，影响了自己的颜值 —— 后者多见于青春期的年轻男女 —— 而这恰好就是那个面膜的受众。

有了这个启发，再去调研平台上的皮肤科患者，发现果然大多数来问诊的都不是重病，而多半是痤疮、黑头等，并且年轻女性居多。这些影响颜值的问题虽然从医学角度看不严重，但是对她们来说还是非常困扰的。而她们选择在线问诊，主要是觉得省事，毕竟不是什么大病，请假去医院看病还挺麻烦。而就算去医院，医生也是看一眼就给开点药，和拍个照发医生看没啥大差别。

至此我们才意识到，在线问诊的用户群，或许不是患病的人，而是那些根本没有生病，但希望自己更好的人群。而这个人群，大多数也并不在医院。

后续围绕这个假设，做了许多调研和推广。结果就是这群被传统医疗忽略的群体，后续扛起了在线问诊和购药的半壁江山，也让我们避免了陷入到争夺专家资源的红海中。

非顾客带来的启发

把非顾客这个概念继续拆下去，会发现其实德鲁克是在让我们把视角从组织内部调整到外部，去关注：市场上有了什么新的机会可供选择；放弃哪些群体以更适应市场变化。

先说市场上有了什么新的机会。

关注已有顾客固然重要，但也容易陷入到「高级用户陷阱」，很容易把视角锁定在已有人群。比如当时还有几个提供类似服务的产品，在部分功能上是优于小报童的，这固然会对我们造成一些压力。

但随着时间推移发现，能这样履约的人群太小了。所以重要的不是继续卷功能，而是看看如何能降低履约压力，把更多人转化为创作者。

一次偶然的调研发现，有一些做职业教育的老师，希望能打包售卖自己的课程 —— 如果说专栏像是一本杂志，那么这种买断制的专栏，就像是一本小册子。而维持一本周期性的杂志需要大量的工作，但许多人都可以把自己的经验汇总成一本小册子。

从这个视角来看，潜在的创作者群体就被打开了。后续此功能上线后，还增加了许多我们意料之外的优质供给。

再说放弃哪些群体以更适应市场变化。

最早调研小报童订阅制的作者时，不少人都反馈不用小报童的原因是不能支持免费专栏，他们更希望能通过免费专栏吸引受众，建立影响力，而不在乎是否收费 —— 毕竟 Substack 和国内的许多学徒都是支持的。

但我们最终选择了不去满足这个群体。原因很简单，因为融资烧钱圈地的时代已经过去了，所以小报童不打算融资。这也意味着必须有收入养活自己。免费专栏确实能带来更多创作者和用户，增加影响力。但长期的成本却会不断增加 —— 从存储到合规，这些都需要花费成本 —— 影响力是无法作为支付货币的。

如何挖掘非顾客

德鲁克没有在书中提到挖掘非顾客的具体方法，这里尝试着根据过往的经验和一些资料进行一些总结，这些方法并没有先后顺序，只是提供一些视角。

识别非预期的边缘使用场景
在之前的沉思录中推荐过《非传统营销》，其中有一个法则

品牌销量的帕累托法则：一个品牌的一半销量来自于 20% 的重度用户，剩下销量来自于 80% 的轻度用户。

所以如果对非顾客挖掘没有头绪，其实可以观察现有业务的「边缘使用场景」。如上文所提到的在线问诊看痘痘的用户，就是一个和我们预期不符的边缘场景。其实类似的还有脱发、儿童发育、抑郁等在传统医疗关注之外的场景。

再比如小报童买断制最初想法是给做教育的人群来使用，后续却观察到一批内容创作者用来做经验分享及案例总结，也是超出我们预期的（比如《小红书运营手册》这种）。

竞品用户分析
注意这里是竞品用户分析，不是竞品分析。后者很容易让我们陷入到功能对比里面，而前者则是让我们观察到一个应该是我们用户，但实际上还不是我们用户的人群。比如小报童的买断制，就是从竞品用户调研中挖掘到的。

这里的技巧是，可以大量浏览关于竞品的反馈（比如 Appstore 的评价），着重去看其中说好的地方，尤其是和竞品定位不一致的地方；而少关注他不好的地方，因为这会让你失焦。另外就是尽可能融入其社群，比如调研小报童的竞品，那就最好去其他平台上也成为一个创作者，看看其社群中的其他作者对其满意和不满意的地方是什么。

另外值得一提的是，把谁看做竞品，这个问题也非常重要。因为定义竞品的同时也是在定义自己是谁。

即将成为
比如对 flomo 来说，所有阅读《笔记的方法》《卡片笔记写作法》等类似书籍读者，都是「即将成为」 flomo 用户的非顾客。

当时 flomo 有一波很大的破圈增长，其实就来自于《卡片笔记写作法》的联合推广。因为这本书带来了「卡片笔记」这概念的破圈，而读这些书的人，已经用行动表明有类似的需求，只不过尚不知道解决方案有哪些，差别是什么。

此时我们通过撰写序言和随书附赠别册，告知这些用户 flomo 的存在，他们将会很容易从非顾客转化为用户。

小结

非顾客，往往代表了未被充分利用的市场机会，让我们能发现新的增长点或差异化策略。
对非顾客的深入理解，也能让我们避免陷入对现有顾客群体的过度依赖，实现长期的增长和发展。

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